文/FIND研究員:黃競樺

 

英國經濟學人雜誌將行動廣告形容為「下一個大事」(The next big thingMobile advertising)。手機用戶已經超過30億,而電腦用戶才10億人,因此行動廣告的潛在市場規模是遠遠超越電腦網路廣告!


手機廣告之所以被看好,除了手機是目前市場滲透率最高的裝置(device)之外,手機具有個人化的優勢,使得手機廣告比網路廣告更能瞄準目標客群,提供使用者真正所需的廣告內容。行動廣告商機看漲的另一項原因,在於廣告點閱率(click-through rate, CTR),ABI研究指出,一般網路廣告(internet banner ad)平均點閱率為0.2%,而行動廣告的點閱率為2-3%,高於網路廣告的點閱率。GFK也有一份調查顯示,能回憶手機廣告內容的人數從20081月的7,800萬人增加到同年3月的8,200萬人,說出了手機廣告在提升知名度上是漸趨成長的;除此,手機的即時性和行動性更是其他媒體所無法取代的,這使得廣告商能結合地點推出與使用者更為相關的廣告,例如提供使用者所在商店的coupon或促銷訊息,抑或使用者所到的觀光景點的廣告資訊,如餐廳、旅館的線上訂位服務和優惠活動訊息。


今日的手機廣告市場,除了有3G頻 寬提供足夠的應用外,從產業鏈來看,手機業者、網路軟體、電信業者、平台開發商到內容服務提供者幾乎都已經到位,但其實目前接收且會查看手機廣告的消費者 並不普遍,而且有不少消費者對於氾濫的垃圾簡訊頗為反感,這原因就在於目前的手機廣告內容常和用戶無切身相關、抑或過於頻繁,導致用戶遭廣告疲勞轟炸,引 起反彈。


由此可知,業者若能克服「內容相關性」和「廣告發放的時間點、頻率」,將有可能提升手機廣告的使用率。這也獲得一些民間報告結果的證實,Nielsen Mobile於去年第四季的市調報告顯示,使用文字簡訊、上網瀏覽等資料服務的手機使用者中,幾乎三分之一表示,只要能降低整體帳單金額,並不介意收到廣告。約13%的受訪者表示,如果能改善內容,他們就願意收到廣告。另有14%表示,如果廣告是跟他們興趣有關的,就不介意。Gartner的調查也發現,推行行動廣告市場需要考量兩大因素「使用者是否容易操作」、「是否傳遞與消費者相關訊息」。遠傳針對自己用戶所作的調查也發現,消費者並不全然排斥手機廣告,重點在於內容是否符合需求,而目前超過600萬的用戶中,也有八到九成願意接收行動手機廣告。


發展個人化廣告內容的同時,保障個人隱私權


手 機具備一對一的特性,廠商無不透過掌握用戶基本資料及追蹤其使用行為,分析出使用者的個人偏好和習性,以發放最精準的廣告內容,最後形成的結果就是,不同 的用戶會在同一時間的同一頁面看到專屬於個人的廣告,但這就牽涉企業在用戶不知情或未經同意的情況下,盜用私人資料的問題。關於隱私權問題,歐洲首先發 聲,歐盟於
2002年制定了保護私人信息數據行為準則。按此準則,歐洲用戶被動接收企業簡訊廣告的現象將成為過去。準則規定,消費者的姓名、電話號碼、地址、電子信箱、網址等個人資料不受侵犯,只有在網路用戶或手機用戶同意的情況下,企業才有權向他們發送e-mailSMS訊息。


因此,廠商應在尊重用戶選擇的前提下,提供手機廣告之服務。如同先前提到的PULL發放模式,必須提前告知、取得用戶同意、或者讓用戶設定個人相關資訊,如他們的興趣、所想要收到的廣告類型、偏好接收時間點和頻率,如此,就能讓用戶對手機廣告的排斥控制在最低,同時的也達到提供精準廣告內容的目的。


例如:法國國立電腦科學與控制研究所(Inria)推出了PULL模 式的手機互動廣告,是在取得手機用戶的同意下,與法國街頭的廣告招牌互動。法國這項互動廣告能讓使用者在經過裝有發訊機的廣告招牌時,從手機上收到有互動 功能的指示。一旦使用者同意下載,可能收到一段影片、一段手機鈴聲或名牌服飾的折扣券。除了招牌,候車站、巴士也將裝設這種裝置。使用者可預先選定要收到 什麼種類的廣告。例如觀光客可以申請這項服務,在巴黎街頭收到附近博物館展出的簡訊,或附近餐館特價的訊息。


設計誘人的手機廣告配套措施


許多關於消費者的調查顯示,如果接收手機廣告能讓他們享有費用更低、但內容更豐富的服務的話,那麼手機廣告就有加分效果;甚至有大多數的消費者希望能在換取免費通話時間、免費音樂或視頻的條件下,接受手機廣告。


這 說明了,消費者認為廠商在對他們推銷任何資訊,佔用了他們的閱讀時間、記憶空間的同時,能給予同等的回報或補償,而更便宜的通話費用、上網費率或者其他免 費的服務對他們就是最直接的回饋。因此,手機業者、電信營運商、廣告內容商應合作共同設計出誘人的行動廣告配套措施,達到消費者和業者雙贏的結果。

資料來源:http://www.find.org.tw/find/home.aspx

 

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