據創市際市調公司針對近來台灣美妝市場的調查顯示,「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。以網路日誌分享的傳播模式,儼然成為當紅的跨國新媒體。

42廣告向來關注部落格行銷的議題,以下這篇深度報導,採訪記者以美妝類部落格為分析對象,透過多元的案例分析及行銷方式的討論,帶領讀者一探部落格行銷的奧秘,是一篇值得一讀的佳作。


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水水爬格子 Blogger Power 美妝部落客大軍壓境
自由時報記者邱巧貞報導2008/07/25

部落格(Blogger)出現屆滿十年,這種以網路日誌分享的傳播模式,儼然成為當紅的跨國新媒體,這也使得在網路論壇發表文章及試用心得的美妝部落客,從早期被忽略至今逐漸在產業上贏得公信力,甚至一躍成為許多消費者追隨的美容教主,這一股集結部落客的龐大力量,正熱烈沸騰中。

網路世界無遠弗屆,其凝聚的龐大力量更被視為是報紙、電視、廣播以外的「第四媒體」,當今全球網路媒體不僅以驚人的速度增加中,個人部落格更是多到令人目不暇給,且持續翻倍成長。我們從國內外新興媒體的例子,不難窺見這十年來網路社群的強大爆發力!

堪稱目前日本最知名的美容網站──「@
cosme」,當初發跡模式便類似今日個人部落格論壇,女社長原本只是在網路上分享使用心得的上班族,其網誌卻吸引許多網友加入討論,在累積人氣及知名度後,一路擴大規模企業化經營。而在台灣,成立於1997年的Fashion Guide網站,從最早經營網路討論區開始,至今也成為橫跨平面雜誌、電視節目、影音頻道經營及部落客平台的營利企業體。

無疑的,網路社群的企業化經營,已成為許多專家眼中充滿商機的新事業。據創市際市調公司針對近來台灣美妝市場的調查顯示,「口碑效應」是近年美妝產品行銷的重要參考指標。當中又以「親友口碑」(
45.6%)的影響力最強,其次為「網友口碑」(24.4%)與「專家名人推薦」(21.2%),顯示人際口碑的影響力不容小覷,網友的口碑效果甚至還小勝於名人專家推薦。

<策略
1>互動式網頁美麗沒有秘密

日本資生堂集團在
2003年推出新品牌「MAJOLICA MAJORCA」愛戀魔鏡,其行銷手法屏棄傳統作法,以完全不打電視廣告、將大部分投資放在官方網站及形象廣告的經營,這是資生堂首次嘗試以專攻官網方式經營主力品牌。

?麗形象傳達部廣告公關經理王怡捷指出,當初MJ鎖定的族群為18-25歲的年輕女生,企圖以「說故事」方式傳達每一季彩妝主題,官網設計不僅充滿故事性,也提供線上互動遊戲、螢幕保護程式下載等服務,在日本引起極大的迴響。台灣在’05年引進時,採同樣操作模式,官網瀏覽率極高,成為消費者獲得新品資訊的主要來源。

今年導入台灣、以開架藥妝通路為主的護膚品牌
good skin,在產品上市前,便透過網路活動,以一連串「快問快答」的線上遊戲方式,建立起與網友間的互動。品牌公關廖文宏表示,網站中設計100個與美容常識有關的問題,網友不僅要答對、且回答愈快分數愈高,最後演變成許多網友都在爭排名、爭分數,短時間內,就募集到2萬多位會員。

近來十分熱門的社群網站「
Facebook」,也成為業者與網友溝通的新管道。卡尼爾公關經理張郁瑋表示,今年4月卡尼爾(garnier)國際團隊便在Facebook成立社群,提供一些環保Tips、美容技巧及競賽遊戲等,獲獎者還可免費獲得卡尼爾的產品。

<策略
2>品牌溝通平台美的對談無遠弗屆

網站無疑是最佳免費宣傳工具,這也促使愈來愈多化妝品業者積極投入企業網站的經營。

法國蘭蔻(
Lancome)對於網站經營向來不遺餘力,蘭蔻總裁Odile ROUJOL表示:「從90年代開始,蘭蔻便開始經營網路,藉著在網路首播廣告等方式,拉近消費者與品牌間的距離。」今年,蘭蔻首創一個非營利性質的全球性溝通平台──「Magnifique-Women.com」,其目的在展現世界各地女性對生命的熱情,透過網路影片,各地女性可傳達她們的行動與使世界更好的決心。

近來,受到亞洲市場的啟發,蘭蔻也提高對於網路社群的經營,不僅定期發送訊息給全球知名部落客,同時將它視為品牌發聲的重要管道之一。年初,蘭蔻破天荒邀請全球來自英、美、法、德、中、日、韓等國共
14位部落客前去巴黎,與品牌美麗代言人茱麗葉畢諾許、蘿拉莫藍特共同對談,舉辦這類型國際部落客高峰會的活動,堪稱化妝品業界的創舉。

<策略
3>網路口碑效應產品長紅熱賣

2006
benefit未正式進入台灣市場之前,許多經典明星產品已在網路上被廣為討論,許多消費者都因網路的熱列迴響,搶先感受到benefit明星產品的魅力,如穩居全球銷售冠軍的紅粉菲菲唇頰露、被譽為最美麗粉紅色的蒲公英蜜粉盒等,都讓benefit尚未正式登場,就在網路上引起一股炫風!

當年,在日本及台灣都造成銷售熱賣的克蘭詩睫毛雨衣「俏妹妹睫毛
Fix」, 更是網路行銷的成功案例。克蘭詩公關經理曾儀表示,當初強調不暈染效果的睫毛雨衣,在日本上市時,做了電視美妝節目的置入行銷,現場示範產品不暈染的效 果,之後並放在網路上傳閱,引起了熱烈討論。台灣方面則是將日本電視節目的片段,放在網路上以病毒式信件傳播,旋即造成口碑效應,結果產品一推出,上市7日就賣到斷貨。

<策略
4>鎖定年輕族群圖片視覺吸引目光

「網 路行銷路是未來趨勢,各家業者對於網路投注的比例也會愈放愈重。」迪奧公關經理桑蔚如是說。只不過,網路行銷的產品還是偏向年輕化、使用簡單、價格不高等 條件。桑蔚如認為,網路本身就是鎖定年輕族群,所以很少會行銷高機能保養品,加上必須視覺醒目、圖片好看,且不能承載過多資訊,才能吸引網友目光,所以項 目仍是以彩妝品為主。之前,迪奧癮誘舞台光唇膏上市時,還特別拍攝供網路使用的廣告短片。

DHC
公關經理張珈銘也認為,年輕化、單價低的商品較會引起網友討論,因此在DHC官網上也特別架設部落格,讓網友彼此意見分享,而旗下就有不少商品,在完全沒做廣告之下,純粹靠網友口碑效應而熱賣,像是櫻桃果明C精華霜因定價低、加上網友熱烈討論,一個月就賣出兩萬瓶。

<策略5>部落客專屬記者會
培養忠誠度

M.A.C在日本及南韓都有一群死忠的部落客群,部落客的維繫變得與媒體的重要性一樣高!」M.A.C公關經理鹿心雨表示,從23年前開始,M.A.C已經在經營網路部落客這塊,特別是在美國、韓國等地,因幅員大,網路的影響力更大,新品發表會除了針對記者,也會專門為知名部落客而舉辦,甚至是開設各種彩妝課程;現在,M.A.C在台灣的新品發表會,也都會另外為部落客加開一場。鹿心雨強調,在M.A.C的例子裡,很多時候都是透過網友的力量將新品訊息快速散播出去。

網路串聯的力量,就連走高檔路線的香奈兒也不容小覷其威力。香奈兒傳媒經理沈怡君指出,當初摩登
COCO香水請來女星綺拉奈特麗代言時,在幾波的全球宣傳策略中,就有一波是特別鎖定網路宣傳,舉辦猜測代言人的活動。而台灣在舉辦新品水吻我唇蜜發表會時,也特別針對網路知名部落格作家女王等人加開一場。

紀梵希公關林孟蓉認為:「在全球中,台灣的部落格行銷算是領先的。」以前國外紀梵希都沒有類似行銷手法,下半年國外發出的全球行銷活動建議中,竟然把台灣的部落格行銷手法列出來,建議全球分公司採用。

<策略6>串連明星、彩妝師
與網友親密接觸

針對網路發燒效益,業者與網友之間的互動活動也愈辦愈烈!

克蘭詩的網路行銷活動中,把部落格也放在裡頭,包括互動遊戲、徵文、見證分享等活動,最特別的是,把代言藝人與部落格社群力量做完美的結合,像是楊承琳的戀戀日記(
http://blog.yam.com/rainie)、小S懷孕日記(http://blog.yam.com/clarins/),都引發好評,當中還有不少來自大陸、香港網友的留言,小S甚至還因網誌內容大受歡迎,進而出版《懷孕日記》一書。

benefit
推出重量新品「甜心菲菲唇頰露」,特別邀請Fashion Guide極具人氣的美妝部落客,進行一場甜心妝容PK大賽,藉由部落客的親身使用經驗與心得分享,邀請各網友一起參與甜心投票活動,企圖在網路上引發另一波風潮。

克蘭詩也舉辦蘋果光徵文,邀請部落客共同分享使用蘋果光的技巧與心得,並請到知名彩妝游絲棋作為評審,表現最佳的十名,可與知名彩妝師面對面,親自指導你彩妝技巧,此活動也引起許多部落客詢問。

網路年代的省思

當網路及部落格行銷炒得沸沸揚揚之際,也有人擔心原本是大家自由分享的單純討論空間,卻因為被過度商業化介入而變質了。業界不少公關也表示:「現在不只要『公關』記者,還要『
social』部落客。」

由雜誌總編輯轉為美妝部落格達人的奧麗薇認為,網路美妝達人之所以會紅的原因,就因為他們是素人,消費者會覺得他們的分享沒被商業介入,單純而客觀,但隨著美妝部落客愈來愈多,則出現有些素人不夠專業,有些又被商業過度介入,這兩者都有失公信力。

業 者操作部落格行銷已成為不可免的趨勢,許多部落格也明顯被商業置入,但在這當中如何把持,格外重要!克蘭詩公關曾儀表示,以克蘭詩為例,她會提供產品給部 落客試用,無非希望增加產品曝光及人氣,但並不會去操控其內容。奧麗薇說,被商業置入時,她堅持要有試用的時間、廠商不能介入文字等原則,畢竟網友的眼睛 是雪亮的,人氣部落客也是會被淘汰,若過度商業化或不夠專業,反而縮短其生命週期。

在這個人人都可以發聲、人人都能是媒體的年代,你也可以變身美妝部落客達人,只不過在收與放之間,如何去取決,反倒是值得深思的問題。

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