網路應用型態多元,許多創新性的網路行銷模式不斷被開發出來,也讓行銷人員擁有更多傳播工具與選擇空間來替廣告主達到行銷效益。而widget就是一種有別於傳統網路廣告模式的行銷工具,正以其低成本但高黏著度的特性,成為廣告主一種新選擇。

一、何謂widget

倘若我們上網查Yahoo!奇摩字典,widget指:

1. (
作附件用的)小機械
2. (
指工廠)未定名的主要新產品
3.
【美】【俚】裝飾物
4.
【電腦】專用界面工具集

從以上還是看不出網路上widget的真實涵義。在網路行銷上,所謂的widget,是一種寄存在電腦桌面上的連線介面,樣式是開在桌面的一個小視窗,形狀大小不拘,但多在長寬各幾公分左右,不能佔據太多螢幕空間。而當電腦開機、連網時,widget就會自動出現並連線,網友不用開啟瀏覽器,可以看到在小視窗內的最新文字、影片、訊息,甚至可能是一種小遊戲。網友看到相關訊息內容後,若有興趣可直接點擊連線到廣告主網頁。

這種呈現在桌面上可即時傳遞訊息的模式,已經漸漸成為廣告主喜愛使用的傳播方式。廣告主可以透過widget,在適當的時候、以適當的方式、傳遞適當的訊息,而且不是網友開啟網頁的被動閱讀,是一種呈現在桌面上的主動遞送,因此可更引起消費者的注目,效果也比一般傳統視窗廣告高。據統計,widget廣告點擊率是傳統橫幅廣告的35-40倍,(註一)由此可知widget行銷效益非常明顯。

二、widget的特性

widget行銷之所以效果卓著,來自有別於其他形式網路廣告的獨特特性:
1. 主動的品牌認同:widget廣告必須由網友主動下載,才能出現在網友的電腦桌面上。而當網友願意下載某一特定品牌的widget介面,代表了對其具有一定程度的品牌認同。倘若widget設計的好,遊戲或相關資訊滿足網友需求,網友甚至願意讓此widget持續出現在自己的電腦桌面上頗長的時間,或傳與他人分享,這更對品牌認同有很大的幫助。

2. 高黏著度:有別於一般網路廣告只會出現在特定網頁上,當關掉頁面,或者進入到其他頁面時,網告就會不見。即使下次進入同樣網站的同樣頁面,也不見得會看到相同廣告(熱門網路媒體的熱門版位是以輪播方式呈現,因此每次網友進入同樣頁面不見得會看到同樣廣告)。但是widget廣告一但被網友主動下載後,就會一直存在於網友桌面上,直到被網友主動移除為止。在這段時間內,廣告主可透過widget傳播相關訊息、遊戲、廣告在網友的桌面上。這種與網友的高黏著度已非一般網路廣告所能比擬。

3. 低成本:在熱門媒體的網路廣告,所費不貲。但是widget只是一個連網小介面,技術門檻不高,成本也相對便宜許多,有時候消費者甚至會主動製作一些widget上傳網站或分享給其他網友,因此整體而言製作與流通成本比一般網路廣告低,也因此讓廣告主可以用有限的預算去求取更好的效益。

三、消費者使用網路行為

相較於一般網路廣告,widget廣告的優勢可以從消費者使用行為中看出。根據東方線上2008年版E-ICP東方消費者行銷資料庫,網友在「最近一個月內的平均每週上網時數」可看出每天上網5小時以上者(一星期35小時以上)高達19.1%,而每天上網一小時以上(每周上網8小時以上)甚至高達七成(69.8﹪)。雖然網友上網時間那麼長,但是最近一個月內點擊網路廣告的比例卻只有16.3﹪。換言之大多數的網友上網時,雖然會接觸到網路廣告,但是真正引起興趣進而實際點擊廣告的比例卻不到兩成。

就一般網路廣告而言,網路媒體多是以曝光數做為計價標準,但是實際的廣告效果,例如到底有多少人真正看到,卻無法確實評估。但是widget卻是只要網友上網,widget就會一直出現在桌面上,不但版位是網友無法忽視,甚至可透過有趣的方式將訊息傳達給網友,效果自然比一般網路廣告明顯。

四、行銷模式的關鍵點

widget的特性與網友上網行為、網友點擊網路廣告行為等,都可以瞭解widget的優勢在哪裡。但是其是否成功仍有一些關鍵點需要探討:

1.
認同度:因為widget需要讓網友主動下載,所以網友對商品的品牌認同度很重要。因此,若是比較後發、非領導品牌的商品類別,除非有很強的創意內容,否則較難引起網友主動下載的動機。因此是否能夠激發網友對品牌的認同、進而主動下載,是widget行銷是否成功最重要的關鍵。

2.
有趣性:widget忌諱被操作成很直接、很tough的廣告模式,否則將無法引起網友下載的動機。畢竟網友會想下載,品牌認同雖然重要,但終究並非是為了要擁護這個品牌,而是因為widget內容有趣、實用,裡面可能是一個有趣的遊戲,可能是氣象訊息、可能是護肝小常識、可能是即時相關訊息。因此,如果太商業化、太無趣,即使網友下載,也不會存在很久時間,總會被網友很快移除。

3.
干擾性:因為widget一直會存在於桌面上,因此widget本身不能造成太大干擾性,例如檔案不能太大以免對系統造成負擔,版位不能太大以免造成視覺干擾,不能有不相干訊息內容,否則這些都會引起網友反感,進而移除,不僅達不到效果,甚至對品牌造成負面影響。

五、結論

widget
是一種有別於一般網路廣告型態的網路行銷模式,雖然需要網友主動下載,但是也因此得以存在於桌面上,並且可與網友做更密切的互動。這種行銷效益有可能會超越一般網路廣告。但也必須注意,這種模式可能比較適用於知名度較高的領導品牌,也必須比較有趣,同時不能有太大干擾性。

就現實市場觀察,目前越來越多widget行銷出現在我們生活四周,也帶來不一樣的網路行銷思維,值得行銷人員持續關注。

註一:「行銷小悍將Widget」,盧昭燕,天下雜誌,第388期(2008.01.02 - 2008.01.15),148頁。
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本文來源:http://www.bnext.com.tw/StoreView_409


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