編按:日前與大家分享了遠見雜誌的2007誰最創新的行銷廣告案例,接下來,我們轉錄天下雜誌2007 eMarketer e世代行銷王的得獎名單,及評審相關意見。

最佳整合行銷獎好神公仔整合行銷案全家便利商店

全家好神公仔讓鬼月變好玩了!結合電視影片、手機動畫及網路活動宣傳,讓全家在今年第三季其他連鎖便利商店營業額下滑的時候,業績硬是成長二%。
 
全家好神公仔活動整合各媒體平台,結合時事話題,成功傳達全家「生活化」的概念,扭轉大眾對於鬼月的恐懼感。
 
利用網路影音做置入性行銷,請網友用電視好神拜請廣告,自行創作真人版的短片。提供MSN神明圖案下載,創造出三十五萬次的下載量。發揮鬼月節慶話題,「台灣封神榜」與「哪個神最神」活動,請網友上傳神明圖片及投票。在各網站做更分眾的溝通,例如在四家命理網曝光,吸引愛算命的族群。
 
「虛擬保佑」,一大創舉

結合鬼月和七夕話題,「虛擬保佑」概念更是一大創舉。首創發票兌換手機動畫,透過3G手機下載好神動畫圖,讓消費者收集數位公仔帶著走。只有影像還不夠,好神拜請廣告的音樂手機鈴聲下載服務,讓你隨時聽,保安心,還榮獲八月份台灣大哥大「另類笑話」排行榜下載冠軍。
全家便利商店商品業務部行銷課課長胡家彰說到,「這些活動引起廣大媒體效應,變成社會現象。」間接提高消費者對全家的忠誠度。
 
在台灣一片公仔風潮中,全家首次以非卡通式公仔做行銷,呼應台灣本土文化,宏將廣告媒體企劃總監李良頤認為,「全家自行發展出來的好神公仔,在肖像運用上彈性非常大,」也難怪全家敢拿神明開玩笑了。
 
最佳評審團特別獎黃建為,夏樹的期待灌溉行動風潮音樂
 
在風潮,唱片大多為長銷型,如熱門的馬修連恩系列,十一年來賣出四十萬張,黃建為以二○○七金曲獎最佳新人之姿,在唱片市場近年來極度萎縮的情勢下,在半年內銷售破六千張,風潮唱片數位事業部經理楊宜桂說,「這是我們今年賣最快,賣最多的唱片。」
 
活動整合虛擬及實體異業,傳遞黃建為像夏樹般的溫暖清新音樂。搭上金曲獎熱潮,傳統的電台廣告及專訪、電視新聞,與網路分段交叉宣傳;並整合網路異業平台,如在博客來預購EP,歌手還親自宅配情歌到你家;七夕情人節時,在影音平台I'm Vlog,舉辦上傳MV活動;還有樂多部落格上串掛音樂盒,吸引近五十萬播放次數。
 
除此之外,更在XuiteYahoo!奇摩、旅遊經、KKBOXEzpeer等強力放送。連實體業界都參一腳,與ORIGINS品木宣言、衣蝶百貨及創世基金會共創活動佳績。
 
這種360度行銷方式,就是要讓黃建為感人聲音無所不在。風潮音樂數位事業處企劃專員張茜茹說,「聽眾不可能只使用一種媒體,透過整合式行銷,我們抓到更精準的聽眾。」這呼應評審聯合線上總經理劉永平強調,台灣市場小,網路跟各種媒體觀眾重疊度非常高的事實。
 
最佳部落格行銷創意 Simple Life@Mao Bao 毛寶公司
 
Web 2.0的風潮盛行,連創立近三十年清潔劑老品牌──毛寶都搶搭這風潮,去年十一月成立的毛寶部落格,首創台灣長期經營之企業部落格先例。目前網友再訪率高達八%,榮獲二○○七中國時報嚴選部落格殊榮。
 
觀察到台灣樂活(Lohas)趨勢,毛寶部落格定位為「簡單生活」資訊的提供者,刻意不強調毛寶企業品牌,卻重視與部落客的深度溝通,顛覆歷史悠久的企業形象,主打二十歲至四十歲年輕女性的心,搖身成為大眾喜愛的生活資訊平台。
 
毛寶部落格雇用近十位網路有名部落客當駐站作家,帶來流量,每月提供一到兩則關於簡單生活的新文章,舉凡咖啡專欄、北歐旅行筆記、美味食譜等內涵,包羅萬象。
 
每隔周五發行「eggshell敲蛋週報」電子報,還有線上月曆、線上小卡片、MSN大頭貼等下載服務。每兩到三個月舉辦「eggshell講堂」,針對不同主題如品味咖啡、乳酪品酒,邀請網友在活動後在自己的部落格,分享講座心得。
 
企業做部落格到底能不能賺錢?毛寶直販事業部企劃的吳瑞華說,「毛寶對於這樣的疑慮是免疫的,拉長時間來看,對品牌形象會有幫助。」
 
最佳部落格行銷創意遇見陽光,看見希望財團法人陽光社會福利基金會
 
專門服務顏損及燒傷者的陽光社會福利基金會,去年底歡慶二十五週年時候,透過Yahoo!奇摩部落格「遇見陽光,看見希望,陽光娃娃到你家」活動,在沒有任何預算成本情況下,達到十萬人的曝光人次,成功提高網友對陽光基金會的認識。
 
這個活動的創意是,鼓勵部落客拿代表顏損者的陽光娃娃網路照片,與生活中找到的「 25 」數字合照,用引用文章方式傳遞自己的創作。一個月內透過二五個部落格的分享及貼紙的串聯,鼓勵更多顏損者「遇見陽光,看見希望」,最後衝上十萬人曝光人次。
 
看到網友愛秀的心態,陽光社會福利基金會宣傳推廣部組長李憶琦說,「這個生活化的創意表現,讓公益變得好好玩。」有人大玩創意遊戲,拿著25元銅板跟陽光娃娃合照,也有大人跟小孩用搞笑的肢體語言擺出數字「25」。
 
愈來愈多部落客對於以捐錢做公益訴求的網站存疑,這次陽光娃娃活動卻仍讓網友掏錢捐款。李憶琦點出關鍵因素,「網友是我們的行銷資源,而不是捐款對象。」
 
陽光娃娃活動主要是以關懷宣導為目的,陽光娃娃部落格站主還會親自到格友的部落格欣賞作品、道謝,持續拜訪,建立長期的朋友關係。
 
最佳數位策略規劃獎 Fashion Guide評鑑標章,美妝新指標時尚美容網站Fashion Guide
 
小兵直搗美妝超級品牌的客戶群。Fashion GuideFG)以美妝評鑑網站聚集消費者,逼得品牌廠商和通路商不得不合作。 
 
Fashion Guide行銷暨營運總監張倫維回想說道,「品牌廠商曾經質疑,Fashion Guide怎麼掐住品牌的脖子,來做評鑑者。」但是消費者現在購買商品之前會先上網搜尋產品資訊和評鑑,口碑行銷力量不容忽視。
 
Fashion Guide經營網站十年,沒有人能像它擁有五、六萬名資深會員。憑著每日進站人數超過十二萬人,每日平均停留時間二十三分,八%使用者都是二十歲到三十五歲具有高購買力的女性,建立評鑑權威,還能算出網友使用產品的習慣,現在連美妝領導通路商屈臣氏,都讓FG美妝評鑑專櫃進駐二十二家門市。
 
知名化妝品牌,除了透過專櫃與消費者溝通的傳統方式外,也紛紛搭上Web 2.0風潮。倩碧、雅詩蘭黛及MAC等都來Fashion Guide經營社群服務網站。
 
主打熟齡客層的SISLEY驚訝發現主客戶也會上網討論,SISLEY公關經理邵怡華說,「網路除了無國界,網路更是無年齡。」
 
虛擬平台成功轉戰實體通路,證明Fashion Guide高可信度的資訊,才能吸引資深會員長期背書。曾經有廠商捧著廣告費要來買Fashion Guide評鑑商標,卻遭受拒絕。而儘管註冊會員數高達二十五萬人,Fashion Guide卻也曾經刪了五萬名異常發言、有廣告嫌疑的會員。
 
本文出處:天下雜誌200712月號。


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