編按:日前與大家分享了遠見雜誌的2007誰最創新的行銷廣告案例,接下來,我們轉錄天下雜誌2007 eMarketer e世代行銷王的得獎名單,及評審相關意見。

年度eMarketer首獎 HSBC Direct 新型態整合行銷計劃匯豐銀行
 HSBC Direct關鍵字廣告成功的原因是媒體整合效益,」匯豐銀行行銷處資深副總裁林慧玲一語點破今年最熱門的關鍵字廣告操作祕訣,「所有活動都一致符合我們的生意本質:Simple and direct。」
 
HSBC Direct帶出結合電視與網路關鍵字,做強力搜尋(Power Search)的風潮,在去年九月上市的五週內,就已經達到二○○六年的帳戶餘額業績目標,年度顧客目標數超過一四%,連擔任評審、發展電子商務的同業,興奇科技董事長何英圻,都不禁以「網路業界的典範」稱讚它。

360度行銷方式,改變原本生硬複雜的銀行服務,打出「簡捷有利」的品牌新定位。
 
每一波活動前,配合時事製造話題,譬如搭配今年暑假,大家關切的通貨膨漲議題,帶出「加薪」訊息。
 
每一波活動出來後,電視網路跨媒體整合,不斷強打「簡單、直接」服務訊息,在電視廣告中結尾,持續帶出的網路關鍵字,更是觸動消費者需求。
 
第一波上市期間的電視廣告,介紹消費者HSBC Direct新品牌,利用紅點跳動的視覺效果,讓消費者得知「簡捷有利」的銀行會跑到你家,清楚帶出活儲三倍利率服務。
 
第二波活動,利用真人證言式廣告,走情感訴求路線,從「+薪」、「+開帳戶」等利用當下最流行的關鍵字搜尋行銷。高達九五%的人記得廣告中至少一個訊息,遠超過一半的人,記得要上網搜尋特定關鍵字。
 
網路配套措施,讓消費者不看見HSBC Direct都難。柏睿數位整合服務公司業務總監羅韋翰信誓旦旦地說,「從傳統媒體引進到網路來,我們早已撒下天羅地網在等了。」佔領全台九三%上網人口使用的Yahoo!奇摩首頁,讓消費者「上網就是上銀行」。
 
除了等消費者輸入關鍵字搜尋,HSBC Direct更主動接觸潛在消費者,購買像存錢等相關關鍵字,每個月在各大網路平台舉辦活動,打擊面愈發深廣。更進一步深入專業性網站,與3C用品專業社群網站Mobile01合作,吸引更小眾的消費者。
 
最佳品牌形象獎永慶房屋真情故事館永慶房屋
 「很多地方都有階梯,但是只要一個階梯就會把我打敗,」輕音樂音符傾瀉而下,罹患肌肉萎縮疾病的廣播節目主持人楊玉欣,緩緩道出成家過程。不同於傳統房仲經紀人拚命三郎賣屋的情形,這次主打感性訴求。在精簡版電視廣告結尾以「完整感動版請上永慶房仲網」,將電視廣告的觀眾導入到網路,在線上收看四分半完整版影片的人超過了四十五萬。

「真情故事館」善用多元化的工具,結合文字、圖像、錄音、影音等效果,讓「感動服務」品牌形象深植人心。永慶房屋行銷企劃部經理李淑幸說到,現在八%消費者購屋前會先上網影音看屋,以前功能性服務已經不夠,要打入這群上網族群,感性訴求才是最新行銷手法。

活動帶起網路討論熱潮。透過病毒式行銷,號召網友串聯部落格,永慶就捐出一百萬給「台灣社區居住與獨立生活聯盟」,公益軟性訴求,激起數百個部落客撰文討論,首創房仲業在部落格被廣為推薦的先例。

本文出處:天下雜誌
200712月號。


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