遠見雜誌20081月號刊載,歌唱比賽節目「超級星光大道」、全家便利商店「好神公仔」、全聯福利中心電視廣告及信義房屋形象廣告、匯豐銀行HSBC Direct五個行銷手法,成功地抓住主要消費群的口味,並善用電視和網路的優勢,大幅提升影響力。
 
回顧2007年,有那麼多值得探討的行銷議題,何以上述五個案例能獲得遠見雜誌的青睞?以下是42廣告的分析:

行銷議題
成功內容
超級星光大道
素人夢想,邀全民來參與。製作人詹仁雄表示,製作這個節目時,當大家看到一群有夢的孩子,辛苦練習只為了把一首歌唱好,每一集節目,都看得到他們的努力與進步,對比社會中大人們只靠「一張嘴」的努力,要不感動也難。簡單而言,超級星光大道,打造了一個全民參與的環境,簡單的方程式,卻有了最複雜的答案。

勝利方程式:
創意1.用鼓勵超越嘲諷,感動代替空洞。
創意2.素人力量+專業包裝,博取觀眾認同。
好神公仔
兩年多前,7-11請來日本Hello Kitty助陣,把其他同行咬的體無完膚。2007年,全家便利商店請到本土神明坐鎮,業績也是有如神助。往年,便利商店的行銷策略,往往欠缺本土話題人物,全家便利商店藉此用「情感」及「信仰」為主題,推出好神公仔,把大家熟悉的傳統民間元素,加上時尚可愛的設計感,打得外來舶來品公仔毫無招架之力。

此外,這波行銷活動,全家便利商店改變以往的宣傳策略。例如廣告「拜請篇」先放在YouTube讓網友瀏覽下載,等引起熱烈討論後,才在電視廣告上出現。再來,就是把這些公仔變成MSN表情符號,變成一種病毒式的散播,總計被35萬人下載,也讓這波行銷活動更貼近消費者的生活。

勝利方程式:
創意1.:本土元素加時尚感設計,締造公仔的創新應用。
創意2.:病毒式行銷的效益,廣告先放網路策略,並製作MSN表情符號供下載。
全聯福利中心電視廣告
這個廣告的成功在於「把一無是處,變成最大的優點」。

這支僅30秒的電視廣告,利用廣告標語「請問全聯福利中心在哪裡?」搭配報紙廣告、公車廣告密集地放送,引起消費者的諸多注意。

這種逆向操作的創意,突顯出全聯的種種缺點,例如全聯沒有明顯的招牌、地點不佳,或是裝潢粗糙等問題,吸引消費者的目光。而負責操作的廣告公司便利用全聯福利中心的種種缺點,加深消費者對全聯的印象,再搭配上後製的效果,完全將全聯福利中心的缺點轉變成最大的優點。

《找不到篇》這支廣告也獲得時報廣告金像獎的年度影片類最大獎。從這個例子反而可以證明,廣告的效果透過創意發想角度的不同,反倒激起全效行銷的效應。

勝利方程式:
創意:
利用逆向操作的廣告創意,讓全聯這個品牌從邊緣的弱勢,成為M型社會裡的強勢品牌。
信義房屋形象廣告
信義房屋認為:「我們要有百年老店的經驗,但不能有百年老店的心態。」因此在2007年,信義房屋的策略目標,便是讓品牌年輕化。而透過廣告達成年輕化的目標,則是最直接有效的利用。

2007年的廣告操作中,信義房屋打破過去訴求中年男性的行銷策略,鎖定30歲以下年輕未婚女性。像是廣告劇本中加入失戀女生搬家、男女朋友的甜蜜吵架等情節,來凸顯信義房屋年輕的形象。因此,它的成功來自於用不同的方式和不同的族群溝通。用「失戀的故事,讓品牌年輕化」也讓信義房屋的廣告獲得2007年幸福廣告最高人氣獎。

勝利方程式:
創意:用不同的方式與不同的族群對話,引起其他同業仿效。
匯豐銀行HSBC Direct
2007年,匯豐銀行HSBC Direct抱走許多網路大獎:資策會的金網獎特別獎,e天下的e世代行銷王。而其能在2007年大放異彩的主因,在於其利用網路關字廣告,玩出許多創新花樣。

此外,透過電視廣告中主打「強力關鍵字」的策略,再利用網路加深黏著度的應用,究其原因:「電視廣告讓大家知道匯豐銀行HSBC Direct的服務,而廣告則讓大家深入瞭解這項服務內容。」有鑑於其成功之道,後續有30幾家企業跟進這樣的行銷策略。

勝利方程式:
創意:巧妙連結電視加關鍵字廣告。


以上整理與延伸分析,供廣告主參考。

參考資料:遠見雜誌259期,20081月號。
 

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