目前日期文章:200801 (13)

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20071042廣告的企業blog的成立之後,很感謝在這麼短的時間內就有這麼多網友的支持,雖然總訪問量才接近3萬次,但最主要的是42blog本身是以廣告行銷為主,不像消費性或是娛樂產品能夠吸引廣大的閱讀群眾,因此這個數字對42來說是肯定的。
 
目前42blog的文章有230幾篇,主要針對的行銷議題、網路資訊、媒體資料更新及一些邀稿的行家文章,這些不單只是搜集、管理及編輯,背後還有許多研究,包括讓介面閱讀更加順暢;針對網友的閱讀統計了解他們的需求是什麼?外掛及版型的再進化等等。企業blog42來說已經是非常重要的課題,相信以後對廣告主而言也是一種趨勢。 

未來,42blog不僅是單純的資訊提供者,我們也希望與網友有更多的互動,也希望有更多異業結盟的機會,還有更新更炫的巧思加入。

最後,我狠狠的感謝42的同事用心及認真的經營,也祝大家2008鼠年行大運。
 
Ps.帝王蟹很喜歡布丁鼠,剛好今年是鼠年,讓我的鼠兒子也亮相一下,跟大家拜年。


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編按:網站怎麼做?該用何種方式表現產品特色?一直是令人困擾的問題。面對這種大哉問,不妨來看看日本Axeeffect髮膠網站的呈現方式,這種結合真人實境電影拍攝,帶領網友、客戶進入產品使用情境中,並且利用網友使用行為及內在心理特性,搭配有趣的互動遊戲(例如砍殺漂亮護士、OL、學生),讓網友、客戶能更明白這項產品的特性,可以說是一個非常有趣,也很有行銷效果的網站。




日本Axeeffect髮膠網站:http://www.axeeffect.jp/axebusters/index.html


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編按:面對一個已經成熟的網路行銷環境,許多進行網路廣告採購的專業術語,及購買方式,是廣告主必須熟知的。下列,我們為大家整理網路廣告與網路影音廣告的常用名詞,這些名詞及解釋,將有助於您瞭解運作網路行銷時回饋效益。

網路廣告專業用語
PV(Pageview) : 單一網頁被消費者瀏覽的次數
Impression :
廣告遞送次數
Reach:
廣告接觸到的消費者人數

Unique visitor :
不重覆使用者

Clicks :
廣告被消費者點閱的次數

CPM :
每千人曝光成本
CPC(Cost Per Click):
單次點閱成本
CPC(Cost Per Click):
廣告被點消費者點閱的比例
Property/Channel : Yahoo!
奇摩的服務,又稱之為頻道, 例如新聞、股市、汽車、交友等
Rich media :
豐富多媒體廣告,兼具聲音以及影像及互動功能的網路廣告型態統稱為rich media
Spec :
廣告規格,例如廣告尺寸大小,檔案大小 ( K
) ....

網路影音多媒體專業用語
IR (Interaction Rate) :互動率:網友和影音廣告的互動比率(點選+影片互動+廣告互動/曝光數)
Avg. Video Time (sec) :
影音廣告平均被看幾秒(只用在影音式廣告
)
Avg. Video Time %:
影音廣告平均看了多少的%(只用在影音式廣告
)
Avg. Brand Interaction Time(s) :
品牌互動平均數 (),廣告在每一次的曝光,網友與此廣告戶動所花時間的平均秒數

Expansion rate :
展開示廣告被展開的比例(只用在展開示廣告)

網路廣告的播放方式

一、固定式:在購買的特定時間內,廣告素材固定出現在該廣告版位上(: 首頁焦點式廣告上午八點到十二點這段時間都會固定出現在該位置)

二、輪播式:同時間內有2~5個客戶的廣告素材平均出現在該廣告版位上(: 新聞頻道橫幅廣告有一百萬曝光數,兩客戶輪替,每位客戶五十萬曝光次數,輪流出現
)

三、曝光式:購買的特定時間內,將所購買的廣告總曝光數遞送完畢(: 新聞頻道橫幅廣告一百萬次於10/1~10/10遞送完畢 )

資料來源:Yahoo!網路行銷


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編按:日前與大家分享了遠見雜誌的2007誰最創新的行銷廣告案例,接下來,我們轉錄天下雜誌2007 eMarketer e世代行銷王的得獎名單,及評審相關意見。

最佳整合行銷獎好神公仔整合行銷案全家便利商店

全家好神公仔讓鬼月變好玩了!結合電視影片、手機動畫及網路活動宣傳,讓全家在今年第三季其他連鎖便利商店營業額下滑的時候,業績硬是成長二%。
 
全家好神公仔活動整合各媒體平台,結合時事話題,成功傳達全家「生活化」的概念,扭轉大眾對於鬼月的恐懼感。
 
利用網路影音做置入性行銷,請網友用電視好神拜請廣告,自行創作真人版的短片。提供MSN神明圖案下載,創造出三十五萬次的下載量。發揮鬼月節慶話題,「台灣封神榜」與「哪個神最神」活動,請網友上傳神明圖片及投票。在各網站做更分眾的溝通,例如在四家命理網曝光,吸引愛算命的族群。
 
「虛擬保佑」,一大創舉

結合鬼月和七夕話題,「虛擬保佑」概念更是一大創舉。首創發票兌換手機動畫,透過3G手機下載好神動畫圖,讓消費者收集數位公仔帶著走。只有影像還不夠,好神拜請廣告的音樂手機鈴聲下載服務,讓你隨時聽,保安心,還榮獲八月份台灣大哥大「另類笑話」排行榜下載冠軍。
全家便利商店商品業務部行銷課課長胡家彰說到,「這些活動引起廣大媒體效應,變成社會現象。」間接提高消費者對全家的忠誠度。
 
在台灣一片公仔風潮中,全家首次以非卡通式公仔做行銷,呼應台灣本土文化,宏將廣告媒體企劃總監李良頤認為,「全家自行發展出來的好神公仔,在肖像運用上彈性非常大,」也難怪全家敢拿神明開玩笑了。
 
最佳評審團特別獎黃建為,夏樹的期待灌溉行動風潮音樂
 
在風潮,唱片大多為長銷型,如熱門的馬修連恩系列,十一年來賣出四十萬張,黃建為以二○○七金曲獎最佳新人之姿,在唱片市場近年來極度萎縮的情勢下,在半年內銷售破六千張,風潮唱片數位事業部經理楊宜桂說,「這是我們今年賣最快,賣最多的唱片。」
 
活動整合虛擬及實體異業,傳遞黃建為像夏樹般的溫暖清新音樂。搭上金曲獎熱潮,傳統的電台廣告及專訪、電視新聞,與網路分段交叉宣傳;並整合網路異業平台,如在博客來預購EP,歌手還親自宅配情歌到你家;七夕情人節時,在影音平台I'm Vlog,舉辦上傳MV活動;還有樂多部落格上串掛音樂盒,吸引近五十萬播放次數。
 
除此之外,更在XuiteYahoo!奇摩、旅遊經、KKBOXEzpeer等強力放送。連實體業界都參一腳,與ORIGINS品木宣言、衣蝶百貨及創世基金會共創活動佳績。
 
這種360度行銷方式,就是要讓黃建為感人聲音無所不在。風潮音樂數位事業處企劃專員張茜茹說,「聽眾不可能只使用一種媒體,透過整合式行銷,我們抓到更精準的聽眾。」這呼應評審聯合線上總經理劉永平強調,台灣市場小,網路跟各種媒體觀眾重疊度非常高的事實。
 
最佳部落格行銷創意 Simple Life@Mao Bao 毛寶公司
 
Web 2.0的風潮盛行,連創立近三十年清潔劑老品牌──毛寶都搶搭這風潮,去年十一月成立的毛寶部落格,首創台灣長期經營之企業部落格先例。目前網友再訪率高達八%,榮獲二○○七中國時報嚴選部落格殊榮。
 
觀察到台灣樂活(Lohas)趨勢,毛寶部落格定位為「簡單生活」資訊的提供者,刻意不強調毛寶企業品牌,卻重視與部落客的深度溝通,顛覆歷史悠久的企業形象,主打二十歲至四十歲年輕女性的心,搖身成為大眾喜愛的生活資訊平台。
 
毛寶部落格雇用近十位網路有名部落客當駐站作家,帶來流量,每月提供一到兩則關於簡單生活的新文章,舉凡咖啡專欄、北歐旅行筆記、美味食譜等內涵,包羅萬象。
 
每隔周五發行「eggshell敲蛋週報」電子報,還有線上月曆、線上小卡片、MSN大頭貼等下載服務。每兩到三個月舉辦「eggshell講堂」,針對不同主題如品味咖啡、乳酪品酒,邀請網友在活動後在自己的部落格,分享講座心得。
 
企業做部落格到底能不能賺錢?毛寶直販事業部企劃的吳瑞華說,「毛寶對於這樣的疑慮是免疫的,拉長時間來看,對品牌形象會有幫助。」
 
最佳部落格行銷創意遇見陽光,看見希望財團法人陽光社會福利基金會
 
專門服務顏損及燒傷者的陽光社會福利基金會,去年底歡慶二十五週年時候,透過Yahoo!奇摩部落格「遇見陽光,看見希望,陽光娃娃到你家」活動,在沒有任何預算成本情況下,達到十萬人的曝光人次,成功提高網友對陽光基金會的認識。
 
這個活動的創意是,鼓勵部落客拿代表顏損者的陽光娃娃網路照片,與生活中找到的「 25 」數字合照,用引用文章方式傳遞自己的創作。一個月內透過二五個部落格的分享及貼紙的串聯,鼓勵更多顏損者「遇見陽光,看見希望」,最後衝上十萬人曝光人次。
 
看到網友愛秀的心態,陽光社會福利基金會宣傳推廣部組長李憶琦說,「這個生活化的創意表現,讓公益變得好好玩。」有人大玩創意遊戲,拿著25元銅板跟陽光娃娃合照,也有大人跟小孩用搞笑的肢體語言擺出數字「25」。
 
愈來愈多部落客對於以捐錢做公益訴求的網站存疑,這次陽光娃娃活動卻仍讓網友掏錢捐款。李憶琦點出關鍵因素,「網友是我們的行銷資源,而不是捐款對象。」
 
陽光娃娃活動主要是以關懷宣導為目的,陽光娃娃部落格站主還會親自到格友的部落格欣賞作品、道謝,持續拜訪,建立長期的朋友關係。
 
最佳數位策略規劃獎 Fashion Guide評鑑標章,美妝新指標時尚美容網站Fashion Guide
 
小兵直搗美妝超級品牌的客戶群。Fashion GuideFG)以美妝評鑑網站聚集消費者,逼得品牌廠商和通路商不得不合作。 
 
Fashion Guide行銷暨營運總監張倫維回想說道,「品牌廠商曾經質疑,Fashion Guide怎麼掐住品牌的脖子,來做評鑑者。」但是消費者現在購買商品之前會先上網搜尋產品資訊和評鑑,口碑行銷力量不容忽視。
 
Fashion Guide經營網站十年,沒有人能像它擁有五、六萬名資深會員。憑著每日進站人數超過十二萬人,每日平均停留時間二十三分,八%使用者都是二十歲到三十五歲具有高購買力的女性,建立評鑑權威,還能算出網友使用產品的習慣,現在連美妝領導通路商屈臣氏,都讓FG美妝評鑑專櫃進駐二十二家門市。
 
知名化妝品牌,除了透過專櫃與消費者溝通的傳統方式外,也紛紛搭上Web 2.0風潮。倩碧、雅詩蘭黛及MAC等都來Fashion Guide經營社群服務網站。
 
主打熟齡客層的SISLEY驚訝發現主客戶也會上網討論,SISLEY公關經理邵怡華說,「網路除了無國界,網路更是無年齡。」
 
虛擬平台成功轉戰實體通路,證明Fashion Guide高可信度的資訊,才能吸引資深會員長期背書。曾經有廠商捧著廣告費要來買Fashion Guide評鑑商標,卻遭受拒絕。而儘管註冊會員數高達二十五萬人,Fashion Guide卻也曾經刪了五萬名異常發言、有廣告嫌疑的會員。
 
本文出處:天下雜誌200712月號。


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編按:日前與大家分享了遠見雜誌的2007誰最創新的行銷廣告案例,接下來,我們轉錄天下雜誌2007 eMarketer e世代行銷王的得獎名單,及評審相關意見。

最佳公益獎讓愛走出去.國際園丁部落格財團法人羅慧夫顱顏基金會
透過部落客的力量,非營利組織也能獲得更多捐款。財團法人羅慧夫顱顏基金會「讓愛走出去.國際園丁認養計劃」活動,邀請部落客參與海外顱顏患者義診活動,透過部落格分享所見所聞,發起網路募款活動,海外義診捐款增加四百多萬。
 
「讓愛走出去.國際園丁」動員國內網站和部落格平台加入公益活動,感動三十五萬人瀏覽活動部落格,提高活動曝光率。

它是台灣第一個由各部落格服務平台共同協辦的公益部落格,在中時、天空部落都可看到足跡。
更多曝光率,也代表更多捐款額。過去基金會連辦一次海外義診都很困難,現已籌到四百萬,海外義診團已出團六次。

網路行銷讓「按滑鼠做公益」成真。羅慧夫顱顏基金會資源開發組副主任陳依伶發現,因為網路入門成本低,「大家都很想要做公益,以前不知道join的點,但現在只是運用既有的網路資源,順便把我們的活動擺上去。」。

Web 2.0
時代,真材實料的部落格內容才能真正吸引人潮。讓網友看到義診前後小朋友的改變,吸引部落客參與海外義診或是基金會活動,寫下最真誠的心得,透過連載、書籤、貼紙達到強力曝光。

最佳網路人氣獎 2007金曲獎手機行動投票台灣奇智創庫公司
不讓網路行銷專美於前,今年「eMarketer時代行銷王」網路人氣獎,由行動廣告平台Channel A執行的「2007金曲獎手機行動投票」獲得。

六月金曲獎熱潮當時,在兩個禮拜內吸引到五千人,用手機投出心目中最受歡迎男女(團體)歌手獎。

儘管今年網路關鍵字行銷大熱門,但是手機行銷將可能成為下一個明日之星。根據研究機構eMarketer統計,二○○七年全球行動廣告規模將近二十八億,明年將增加到四十九億五千萬,增加幅度約八%。

台灣奇智創庫的總經理張羿文帶著驚訝的語氣表示,「這次得獎,很多都是廣告業界友人支持,他們是未來廣告planner buyer,只要他們認同手機廣告,我就被認同了。」

這次活動就是看到這個手機行銷趨勢。Channel A發行的六月份《QR便利誌》上印有QRcodeQuick Response Code)二維條碼,手機使用者只要把手機對著條碼三秒後,就可連結到金曲獎手機投票網址投票,還有機會獲得金曲獎頒獎典禮門票,超過六萬人點閱手機網頁。

張羿文分析手機行銷的優勢說,「網路有點像在大海撒網,但手機是個湖,我知道撈進來的魚要吃什麼飼料,要互動的是什麼。」

最佳創意獎創意新聲代,Po出你的Style 3M台灣子公司
幾乎每個人都有上網Po文章的經驗,但是便利貼龍頭品牌3M公司耍創意,邀請愛現愛Po的年輕族群上網Po音樂。活動網站成功吸引八萬人到訪。

發明超過三十年歷史的Post–it利貼產品,為了要加強年輕人對於產品品牌認知,邀請網友上「創意新聲代,Po出你的Style」網站,玩音樂製作遊戲,大秀創意,發明各種Post-it念法(唱法)。
此屆評審台灣微軟線上服務事業群副總經理林燕評論,「3M將品牌創意發揮的很好,不強調商品,讓每個網友都是品牌參與者,透過錄音方式跟年輕人互動很有創意。」

奧美公關經理居大維認為,很多人沒有辦法把便利貼產品跟3MPost-it利貼品牌聯想在一起,導致買錯產品,這次Post-it「正名運動」鼓勵年輕網友自創各種Post-it唸法,加深品牌印象。 
運用年輕人流行文化,吸引到一萬三千人上網玩遊戲。透過五個酷炫的發聲小人頭拖曳到音軌上,讓網友也能當Hit-hop DJ

這次活動也搭上病毒式行銷熱潮。鼓勵網友下載「Plug In有獎」活動網站貼紙,貼在自己部落格上,只要有人透過貼紙來到活動網站,就可以參加抽獎,為活動額外創造了約二五%的流量,相當於五十萬的廣告預算。3M行銷經理王素娟認為,就像很漂亮的別墅,還是需要吸引客人上門參觀,「有好創意也要拉人進來。」

本文出處:天下雜誌200712月號。


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年度eMarketer首獎 HSBC Direct 新型態整合行銷計劃匯豐銀行
 HSBC Direct關鍵字廣告成功的原因是媒體整合效益,」匯豐銀行行銷處資深副總裁林慧玲一語點破今年最熱門的關鍵字廣告操作祕訣,「所有活動都一致符合我們的生意本質:Simple and direct。」
 
HSBC Direct帶出結合電視與網路關鍵字,做強力搜尋(Power Search)的風潮,在去年九月上市的五週內,就已經達到二○○六年的帳戶餘額業績目標,年度顧客目標數超過一四%,連擔任評審、發展電子商務的同業,興奇科技董事長何英圻,都不禁以「網路業界的典範」稱讚它。

360度行銷方式,改變原本生硬複雜的銀行服務,打出「簡捷有利」的品牌新定位。
 
每一波活動前,配合時事製造話題,譬如搭配今年暑假,大家關切的通貨膨漲議題,帶出「加薪」訊息。
 
每一波活動出來後,電視網路跨媒體整合,不斷強打「簡單、直接」服務訊息,在電視廣告中結尾,持續帶出的網路關鍵字,更是觸動消費者需求。
 
第一波上市期間的電視廣告,介紹消費者HSBC Direct新品牌,利用紅點跳動的視覺效果,讓消費者得知「簡捷有利」的銀行會跑到你家,清楚帶出活儲三倍利率服務。
 
第二波活動,利用真人證言式廣告,走情感訴求路線,從「+薪」、「+開帳戶」等利用當下最流行的關鍵字搜尋行銷。高達九五%的人記得廣告中至少一個訊息,遠超過一半的人,記得要上網搜尋特定關鍵字。
 
網路配套措施,讓消費者不看見HSBC Direct都難。柏睿數位整合服務公司業務總監羅韋翰信誓旦旦地說,「從傳統媒體引進到網路來,我們早已撒下天羅地網在等了。」佔領全台九三%上網人口使用的Yahoo!奇摩首頁,讓消費者「上網就是上銀行」。
 
除了等消費者輸入關鍵字搜尋,HSBC Direct更主動接觸潛在消費者,購買像存錢等相關關鍵字,每個月在各大網路平台舉辦活動,打擊面愈發深廣。更進一步深入專業性網站,與3C用品專業社群網站Mobile01合作,吸引更小眾的消費者。
 
最佳品牌形象獎永慶房屋真情故事館永慶房屋
 「很多地方都有階梯,但是只要一個階梯就會把我打敗,」輕音樂音符傾瀉而下,罹患肌肉萎縮疾病的廣播節目主持人楊玉欣,緩緩道出成家過程。不同於傳統房仲經紀人拚命三郎賣屋的情形,這次主打感性訴求。在精簡版電視廣告結尾以「完整感動版請上永慶房仲網」,將電視廣告的觀眾導入到網路,在線上收看四分半完整版影片的人超過了四十五萬。

「真情故事館」善用多元化的工具,結合文字、圖像、錄音、影音等效果,讓「感動服務」品牌形象深植人心。永慶房屋行銷企劃部經理李淑幸說到,現在八%消費者購屋前會先上網影音看屋,以前功能性服務已經不夠,要打入這群上網族群,感性訴求才是最新行銷手法。

活動帶起網路討論熱潮。透過病毒式行銷,號召網友串聯部落格,永慶就捐出一百萬給「台灣社區居住與獨立生活聯盟」,公益軟性訴求,激起數百個部落客撰文討論,首創房仲業在部落格被廣為推薦的先例。

本文出處:天下雜誌
200712月號。


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編按:近日42廣告開始向廣告主介紹部落格行銷的操作方法,也開始在執行一些企業部落格的案子(後續會陸續與大家分享我們的操作心得),坦白言,面對這類新式的行銷方式,我們一直在思考如何透過這個嶄新的平台,向不同世代的消費者傳遞傳播訊息,而藉此讓市場末端的消費意見,又能精準地回饋給廣告主。而這種傳播模式的異位,則提供給42一個非常大的思考空間。

以下,我們引界中華民國工業總會《產業雜誌》曾經刊載的〈部落格,新行銷公關模式〉一文,讓廣告主可以比較有系統性的認識「部落格」,及其應用初探。這篇文章有點冗長,但基本操作概念、架構清楚分明,是進入部落格行銷領域的導讀文章。
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文:胡文豐(作者為中國時報系駐美記者)

前言:部落格(Blog)野火延燒,席捲全球,這是繼2000年網路泡沫化後,另一波網路平台的發展。一如電子商務大幅改變了零售業,部落格也掀起一波新的企業行銷與公關模式。部落格在美日企業間正熱正紅,甚至有些美、日高階主管還親自操刀,成為部落客(blogger)。總之,美日企業重視、設置與運作部落格的經驗,實值得我台商參考。

部落格(Blog),是weblog的縮寫,即網路日誌,簡稱網誌,簡單說就是一種網路形式的個人或團體傳播平台。部落客blogger就是blog的作者,部落圈blogosphere便是指blog及和其有關網站之統稱。

部落格受全球企業關注
回顧網路發展過程中,幾項重要的應用平台,例如:BBSeMailMSN Messenger等,而這些已經成為網路超級熱門的應用工具,所擁有的共通特性都是:一、適用於作為廣泛人與人溝通的網路介面,因而能夠引發使用者龐大的群聚效應。二、絕大部分都以免費取勝,直到形成一定規模的市場磁吸效應之後,才開始經營周邊加值性的服務業務,或是開發廣告營收。
 
若再從大面向的網路平台發展過程來看,從1994年的Browser Interface1998年的E-Commerce platform2001年的Search Engine,這些已經成為網路市場中獲利主流的大工具,之所以能夠形成如此的經濟規模,進而轉換為成功獲利模式,便在於能夠有效的掌握現代消費者的基本心態,即「介面簡單、使用方便、交易快速、有利可圖」四大要素。

如今的網路族在經過多年的市場洗禮之後,已經非常清楚自己要什麼,以及如何去找到自己想要的便宜貨了。因此,傳統媒體不分族群,統一播放式的行銷廣告模式,對於現在這一群網路e世代的消費者而言,已經起不了作用。有效運用網路的分眾行銷,建立個人化服務,以及透過直覺而有效的溝通平台,才是如今最有效的行銷法則,這也正是為何Blog特別受到全球企業關注其未來發展與應用的因素。

部落格以驚人速度成長
過去10年來,Internet發展一路暴起暴落,一開始大概沒有人想到部落格會有這樣的影響力量。根據美國網路調查機構Perseus估計,全球部落格的數量5年內數量成長超過1,000倍,從2000年的2.95萬個,快速成長到今年第一季的3,160萬個;到今年底,預估全球部落格數量將達到5,340萬個。

此外,根據部落格搜尋引擎Technorati指出,部落格以每天新增23,000個的驚人速度成長,甚至迫使企業必須開始改變遊戲規則。美國《財星》(Fortune)雜誌則將部落格列為2005年度十大趨勢之首。

令人意外的是,部落格的本質與過去的達康(.com)快速成功、一夕致富的模式,大不相同。建立部落格的「部落客」(Blogger)是自發性的,99%以上的部落客在使用部落格時,都沒有想到要以此賺錢。

部落格絕大多數是業餘者的分享,最早出現的用途,只是讓網友在網路上寫日誌,分享自己實際的經驗與個人觀點。但由於它簡單好用,只要會打字,就可以成立自己的部落格,不僅可以用文字寫下心情筆記、趨勢觀察、活動記錄等包羅萬象的文字內容,還可加上照片、影片等多媒體檔案,吸引了大批部落客(Blogger)加入。

根據紐約一家市調公司eMarketer最近的調查,現今只有4%的美國大公司有公開的部落格。但是,已有愈來愈多企業跨入部落圈(blogosphere),而討論的主題,包括公司的經營管理、員工的心聲及回應客戶的問答。由於「部落格」可直接與消費者間互動,愈來愈多企業看好這方面的功效,開始著手建立企業的「部落格」。「部落格」的發展,不但對於傳統媒體有重大影響,許多歐美企業也開始運用這個管道重新規劃其公關工作。到目前為止,國外企業部落格主要的焦點,是提供公眾消費(public consumption)服務的企業形象經營。

美日興起企業部落格
美國與日本企業最近興起企業「部落格」,這又與企業網站有何不一樣呢?其實,「部落格的精神,就是『開放』(openness)」,微軟董事長比爾蓋茲去年在微軟總部舉行的年度執行長峰會(CEO Summit)中提到,「它反應一種開放和願意溝通的文化,表示我們不怕自我批判」。意味著微軟致力將訊息透明以及公開化。

除了公務,微軟員工自己經營部落格在微軟也相當普遍,例如職員史考伯(Robert Scoble)所主筆的「The Scobleizer」,是許多科技人士每天必拜訪的網誌。「我所秉持的準則是誠信」,史考伯堅持以客觀的立場評價各家產品,而不是像新聞稿一樣只誇自家產品好。微軟不是第一個投入部落格的公司。三年前美國多媒體軟體公司Macromedia就已經設置了員工部落格,方便與顧客有個固定的地方可以彼此溝通,而這也很快地成為資訊交流的最佳管道。

「部落格是最快最有效的行銷工具之一」,美國西北大學專攻行銷與口耳傳播的教授卡爾(Walter Carl)指出,到底該如何利用部落格這股新力量?目前最常被用來做部落格行銷的方式,是企業將試用品或是產品活動,放到部落格上,並告知消費者部落格網址,吸引消費者上來討論。例如日產汽車(Nissan2005年重量級新車Tiida,就成立部落格(http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/),邀請車主上來分享駕駛心得、開車旅遊經驗、試駕會活動感想、車隊活動照片等各種文字、照片、影片,讓車主或潛在消費者彼此互動,部落格上的討論也可直接反映給日產參考。

透過這套引用連結的機制,資訊可以在部落格間呈現平面的網狀傳遞,速度飛快,參考引用通告所統計出來的數字,企業也可以快速從被引述的文章,得知消費者對哪些方向的討論最有興趣。

此外,美國通用汽車公司(GM)這一家典型的傳統產業,在副董事長Bob Lutz的創意運用之下,成立了一個名為「Fastlane」的Blog,在這一個Blog中,Bob Lutz希望能夠聽到顧客最真實的聲音,就算是對GM車子或是對公司的批評也無所謂,因為Bob Lutz知道,唯有真的用心去傾聽顧客的聲音,才能挽救不斷流失的市場。因此,在Fastlane Blog 平台中,Bob Lutz每天親自觀看或回應每一篇網友的文章,並要求公司的每一位員工都應該要重視Blog裡面每一位消費者的意見,希望能夠達到企業裡的每一位員工,都可以成為最佳公關的理想目標。

如今由於GM Fastlane Blog的成功經營,Bob Lutz已經從每天親自觀看或回應文章的方式,改變為以網路Podcasts的方式,使用網路語音MP3檔案,回應每一位網友的問題,以建立更有效率的企業回覆系統。

日本的網站Exite從去年初起就開始提供企業設置企業「部落格」,並且大舉招募企業來登錄「部落格」,目前該網站已有350個企業的「部落格」登錄,而在企業的「部落格」中,最流行的就是連社長自己也要每天都將日常發生的事寫在「社長的部落格」中。社長的部落格除了是公司的象徵性指標之外,令人意外的是宣傳效果非常高。除此之外,最近一般職員的「部落格」也在逐漸增加。

造成這波社長「部落格」大盛的原因,可能得感謝livedoor的堀江貴文社長,由於livedoor本身就有經營「部落格」的事業,當然身為公司頭頭又頗具知名度的堀江社長,也要「下海」幫公司大力提倡一下該公司「部落格」的好用,再加上堀江社長的特異獨行及知名度,也會吸引許多想要一窺其私下生活的人,等於是幫公司又做上了更好的宣傳。

部落格該由誰操刀?
部落格能應用在行銷與企業經營上,那企業部落格應「由誰操刀」?部落格(網誌)指南的作者說,企業若打算成立公司專屬的部落格,可找內部的員工當版主,或請外部的自由作家坐鎮捉刀。

《傻瓜部落格--流行語行銷》(Buzz Marketing with Blogs for Dummies》一書作者Susannah Gardner說,企業為專屬部落格物色寫手時,可考慮從公司內部不同的階層選拔合適的人選,或聘請自由撰稿作家代勞。

幾個月前,Gardner在新加坡舉行的一場部落格會議中說,最重要的是,部落格作者應具備親和力、駕馭文字的功力和援筆立就的能力。而且,他的工作時間表必須有彈性和餘裕,讓他能夠定期供稿。

像知名的微軟日本分公司,光是一般職員就有數十人開設了企業「部落格」,更在去年秋天將職員寫企業「部落格」,明確地製定了指導方針。微軟日本MSN事業部便利用該公司經營的MSN SPACE,以明示公司名稱跟所屬單位,設置一個專用的平台,讓大家去登錄並使用企業「部落格」。你可以看到微軟的系統工程師,以實際的名字來寫一些技術性的談話,另外,也會有針對顧客的支援部門,雖然支援部門不一定會是以真實姓名來寫,但是無論如何都不是以公式化的處理事物方式來面對顧客。對於開設後,也會有些對產品的抱怨或是批判出現,基本上都會以不刪除的方式,認真地來看待每位顧客的回應。

微軟日本MSN事業部認為,大企業常給人一種不易親近的感覺,而利用「部落格」的方式,可以讓顧客很輕易地感覺到企業內部大家在運作的氣氛,而且也會讓企業與顧客的關係更為親密;因此,今後會努力讓企業內的職員「部落格」繼續增加。

「在我看來,每一位員工都是最具熱情的公關人員,公司應該放手讓他們與顧客直接溝通」,鼓勵員工撰寫部落格的昇陽電腦營運長史瓦茲(Jonathan Schwartz)曾如此樂觀表示,因此在部落格的世界裡,昇陽也被視為難得的天堂。

美、日企業高階主管親自上陣撰寫部落格的例子不少。美國專業部落格協會會長兼商業部落格顧問公司Radiant Marketing Group總裁Paul Chaney就表示,打著企業執行長旗幟的部落格,通常著墨於「領導思想」方面,執筆者多半是備受尊敬的人物。

例如投資銀行ThinkEquity的總裁莫伊(Michael Moe),在今年成為該公司部落格的主筆,「其實我們也處於嘗試階段,儘管可能會因此在上面洩漏了一些原本應該保密的發展策略,但適度坦承的公開,總比把它們藏在保險箱裡蒙塵來的好,顧客也會更相信你」,莫伊說。

日本及韓國的「社長」們,身先士卒的比率,就高多了。包括日本入口網站Livedoor執行長的堀江貴文、創投公司Neoteny執行長、也是部落格搜尋引擎technorati Japan副總的伊藤穰一、公關公司Fyto總裁的飯野賢治、韓國鮮京電信(SK Telecom)執行長南重秀等,都有自己的部落格,也經營得有聲有色。

堀江貴文把他今天午餐吃了什麼、最近買什麼、開了法拉利跑車去哪兜風,甚至連商業活動的拜訪都寫進日誌,韓國的南重秀更乾脆把自己年輕時的照片都放上去,當這些企業主管真實地把自己的心情寫在部落格裡,大眾窺見的不再是企業領導者只能遙望的形象,而是貼近日常生活的平凡人身影,拉近與顧客間的距離,宣傳效果可想而知。

部落格影響力更甚一般媒體
把撰寫部落格的工作外包的例子,也屢見不鮮,特別是開放部落格供使用者討論形形色色話題的公司。

請公司編制外人士撰寫部落格,有其優點。Susannah Gardner指出,著作豐富的自由撰稿作家,可引進新的觀點,為公司注入一股「自由開放」的氣息。但缺點是,這些外部作家對公司營運或企業文化可能不夠瞭解,也許需要額外的監督。

惠普公司是從外部聘請部落格作家的公司之一。20057月間,惠普成立一個部落格,邀請自由撰稿作家記述600年前大陸探險家鄭和下西洋的冒險歷程。

惠普亞太區行銷與商業服務經理Lee Hui Li接受ZDNet Asia電子郵件訪問時表示,用個人化的筆觸和生動的圖片敘述這段探險歷程,可當作一種「(拉近)客戶關係的工具」,進一步鞏固惠普在部落格讀者心目中的地位。

部落格可以說是顛覆了企業習慣的由上而下的單向操縱溝通模式。從有媒體以來,企業公關人員、行銷企劃數十年來都是利用「大眾媒體」(mass media),將企業產品或形象的訊息「包裝」過後,傳遞給媒體記者,記者再根據判斷與其他訊息來源報導,將「處理」過後的資訊刊在報紙、雜誌、電視、廣播上,社會大眾也就照單接收。

但是,在部落格闖入後,就形成了一個不受控制的「市井媒體」(citizens' media)。世界上任何一個角落中的不知名個人,張貼了一篇部落格後,獲得其他人的共鳴,透過網路轉寄、連結,開始吸引人潮上部落格觀看,並針對內容錯誤會有人提出質疑與討論。而且,正因為是大家自發的討論,影響力更大。「讓事實的真相在網路上公開,無論好事與壞事,散播的速度遠超過以往」,《紐約時報》指出部落格影響力更勝一般媒體的原因。

部落格讓真實呈現,並快速散播的特性,近年來開始獲得企業廣泛的重視。對企業來說,一旦想到全球可能有上萬名消費者,在部落格上討論他們的品牌形象、產品使用心得,多數企業勢必得要選擇正面以對,並開始思考如何利用,但是結果卻不見得成功。

早在20033月,七喜汽水(7 Up)就已經嘗試要用部落格來做行銷。當時為了宣傳新調味乳產品「狂牛」(Raging Cow),成立「狂牛部落格」,配合全美的巡迴行銷活動,請消費者以「狂牛」身分來寫部落格,分享飲用經驗,因此獲得消費者熱烈迴響。但不到半個月的時間,就有部落客發現,在狂牛部落格中,有6名大力讚美的部落客是七喜安排的。

七喜造假的消息,違反了部落格在網路上真誠表現自我的精神,這個訊息開始在各部落格之間傳遞,進而有部落客開始發起「抵制狂牛」(The Raging Cow Boycott)活動。儘管真正抵制的人數不得而知,但卻對七喜的品牌與形象造成傷害。後來,七喜的「狂牛部落格」也以關站做結。儘管事隔已三年了,如今在Google上打入「抵制狂牛」關鍵字,仍可找到近3萬筆文章連結。一旦部落格行銷操作不善,殺傷力的速度與威力由此可見。

部落格具市場行銷優勢
當然,除了上述的部落格不當使用危機之外,部落格的確是目前最具行銷穿透力的工具之一,它具有多項市場行銷的優勢:

一、最省錢,但也是最有效的行銷利器之一。
二、最真實,同時也最具即時性的市場資訊回饋系統。
三、經常是產生絕佳創意的資訊來源。
四、對企業而言,也可以成為最具經濟效益的內部資訊交換平台。

因此,Blog對於企業來說,到底是有效的行銷利益創造者,還是會造成企業危機的毀滅者呢?這中間的差別,將取決於企業是否能夠正確的使用Blog

企業設置部落格應注意事項
綜合美國企業設置企業部落格之前,應考慮的幾項建議,包括有:

一、考慮清楚你希望部落格達成何種目的。內部部落格與公開部落格的目的並不相同。舉例來說,通用汽車副董事長路茲執筆的部落格Fastlane,及波音商用飛機行銷副總裁巴斯勒撰寫的部落格,都是明確針對客戶和一般大眾。英特爾執行長歐特里尼所寫的部落格,則屬公司內部,不對外公開的。

二、熟悉規則。部落格是雙向溝通的新方法,特色是非正式的語調,及時更新與坦率的討論。還有,切記不要在企業部落格裏打壓異己,部落格的原意就是要像聊天一樣,交換心得,而不是用於攻訐謾罵。

三、務必投入時間及資源,以維持更新部落格。

四、研究設立部落格的法律層面及訂定指導綱要,好讓主管及員工瞭解哪些內容是不被允許的。執業律師警告,一旦不慎,部落格可能觸犯毀謗法、智財權和證券法規。

五、必須預先建立員工的紅線警戒區,以免發生企業內部資訊的不當外漏,或是造成對外部消費者不當回應的危機。

六、謹記誠實永遠是最佳的服務方式,尤其是在面對企業過失的時候,以誠實而負責任的緊急危機處理態度面對,經常是化解危機的唯一途徑。

七、千萬不可漠視消費者聲音,尤其是對於企業負面的批評,則更應該要虛心的接受。

八、嚴重忌諱不當的行銷方式,千萬不可將Blog直接拿來作為商品廣告使用,更忌諱做誇大不實的行銷訴求,否則網路上負面的訊息傳播,將會造成嚴重的企業危機。
 
一旦決定設立部落格,企業必須做好面對無從預測、甚至無厘頭的讀者反應或批評。如果企業部落格只是堆砌枯燥乏味的公關稿,或者避重就輕、避談熱門話題,都會招致讀者的狠批。例如,波音的巴斯勒不願在部落格裏觸及前執行長史東賽佛因性醜聞而下台,引發讀者砲轟。

雅虎對於員工部落格的規定,是不得提及尚未公開的資訊,如果收到新聞媒體的詢問,必須向公司公關部門報備。另外,如果涉及對其他部門的工作評論,公司建議部落客不妨先和有關單位進行討論,雅虎的指導綱領表示,不論你是要稱讚或批評雅虎,請做出詳細的評語,而不只是寫下「酷」或「爛」。
 
在過去,企業行銷部門為了市場調查,需要向調查中心購買資料,但此為次級的資料,企業體若能自行有效運用部落格,資料內容是由網友主動登錄而成,是第一手的初級資料。部落格若能成為聚集鮮明屬性消費者的平台,可直接進入消費者生活型態,只是要精準針對Blogger的生活型態出發,運用部落格,即能針對目標族群製造精準的行銷策略。

雖然說部落格的熱門程度席捲全球,但是就如過去網路行銷一樣,僅有一成人口參與活動,而九成的人口甚至連部落格是什麼也不知道,然而行銷最難的,就是找到對自己產品有興趣的人,若能充分掌握一成的目標族群所創造的效益,將會比過去漫天捉不著邊際的大眾行銷手法來得高。

在台灣,部落格熱絡,但部落格行銷風氣尚未成熟,且部落格中的內容真假難辨或者不當言論,也是企業運用部落格行銷卻步之處。因此,企業不管採用網路行銷或者部落格行銷都需要管理。


總之,網路行銷所培養出的消費人口,接受新事物的程度較高,但也較精明;因此,企業運用部落格行銷,操作社群需要長期維護,如果只是一波活動而已,那麼成效不大。部落格行銷的出現,究竟是創新之意,還是老酒換新瓶、曇花一現的熱潮?「市場的接受程度」將會說明答案。
 
本文出處:中華民國工業總會《產業雜誌》〈部落格,新行銷公關模式〉。


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編按:昨日參加I'm TV主辦的「網路影音廣告趨勢與運用研習會」,談網路影音廣告的操作模式及趨勢,會中講者分享了一些國外成功地影音廣告操作案例,在此也做了一下蒐集,提供給各位廣告主參考。


一、Dove基金會網路影音廣告,廣告最後連結到活動網站,也將自信基金會的訴求,做了一個完美的演繹。當然,有正面的操作,也有反向的操作,一併給大家操考。

Dove Evolution



Dove Evolution Parody


二、美國一位叫做Kina的女孩為了參加歌手甄選,製作了拉票影片。與其他徵選影片不同的是,Kina做了14支,每引起話題後,再推出另一支,在網友的好奇心理驅使下:「看看下次你要唱什麼?」引起了非常高的點閱率。

Strong Enough- Original


三、Sony利用網路影音廣告行銷:數以萬計的五彩跳跳小球,沿著明亮的斜坡馬路跳躍,搭配瑞典歌手荷西剛薩雷思演唱「心跳」這首歌,結果吸引了65萬人次的瀏覽,而新力卻沒花任何一毛廣告宣傳費用。
sony bravia (bouncy balls)


四、持續式的影片:一天放一張照片,持續六年。過程、動機雖然無聊,卻也滿足網友的好奇心理。而這支影片也告訴大家:「人真的是會老的。」

Noah takes a photo of himself every day for 6 years.


五、新加坡媒體發展局最近推出一支網路廣告影片。這個組織的成員用生硬的口吻唱著Rap,並用Rap來解釋他們目前執行的業務等。平常用慣了簡報的政府官 員,利用這支4分多鐘的影片,反而讓人能時時唱起:「Yes!Yes!Y'll, we don't stop...」。

MDA Senior Management Rap (resized)
 



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2008「台北國際電玩展」(Taipei Game Show)將在12428日於世貿一館一連展出五天。今年主辦單位並邀請日本「鋼彈之父」富野由悠季、韓國NCSOFT天堂二製作人蔡基秉、電影「魔戒」和「金剛」的特效師David Gould進行專題演講,喜歡電玩的朋友將能一睹大師風采。

主辦單位表示,電玩展暖身活動「風雲遊戲票選」已登場,玩家透過網路、現場投票方式進行票選喜愛的遊戲,有機會獲得XBOX360遊樂版、PSPOLYMPUS數位相機、造型公仔等獎品。

活動期間,玩家可至
http://tgs.tca.org.tw/msn/下載MSN台北電玩展的宣傳暱稱及顯示圖片,掛滿一周即可參加XBOX360抽獎活動。





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Google在他的官方部落格上寫到,即將推出knol,操作的模式跟維基百科有些神似,不免讓人聯想到是否想與wiki一較高下?!

維基百科的特色,就是其利用全球成千上萬的網友共同在線上編輯的模式,產生大量資訊供網友使用,成了網友搜尋資訊的主要平台之一。但從Google部落格所揭露的內容,似乎已經可以斷定Google也想來分這一杯「知識經濟」的羹了。
 
Google所述,Knol與維基百科不同之處,在於Knol的編輯者可以自己決定是否插入Google Adwords,藉此靠著資訊分享增加個人的廣告收入,而Knol也會透過搜尋引擎的排序機制,將內容品質好的文章內容放在搜尋結果較前面位置,好讓文章的點閱效益更高。下圖是Knol的示意圖。





除此之外,Knol本身僅擔任平台的角色,不對任何文章進行編輯、修改。它的編輯特性是由單一作者負責編寫整篇文章,但不同作者可以針對同個項目發表不同的文章,網友們則可以直接在文章中進行評論、補充,並提出疑問。

相較之下,維基百科雖然在單篇文章內可以列表許多共同作者,不過在文章頁面上則看不出有那些人參與編輯與修改。這也是兩者很重要的差異點,而這種差異,也就有了很多商業運作的想像空間。

參考資料:Google Blog


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編按:台灣手機廣告的應用模式,最為人所熟知的就是簡訊廣告或是圖鈴下載。日本廣告業者有一項實務研究,發現2007年開始,手機廣告開始成為另一波線上廣告的主流,這種應用模式會不會也在台灣延燒?以下是42廣告轉錄資策會所刊載的內容:

2007年起日本行動電話廣告開始領軍線上廣告收益
 
根據日本電通的估計,2007年日本線上的廣告市場約是34億美元,而PricewaterhouseCoopers的估計則是41億美元;電通對三年後,也就是2010年的預估是68億美元,PricewaterhouseCoopers則預估日本線上廣告市場為70億美元。

日本的廣告公司龍頭日本電通將日本的線上廣告市場分成三個區塊,一是搜尋廣告,一是行動電話廣告,最後一種則是固網上面的廣告。種類包括banner、電子郵件、豐富多媒體(rich media)、串流影像以及非搜尋的文字廣告等。

電通表示,搜尋廣告大約佔了
2007年日本線上廣告的27%,不過明顯地比美國(40%)以及英國(60%)還少,電通預估2010年日本的搜尋廣告將佔線上廣告的30%。

電通同時也表示日本的行動廣告市場在
2007年成長了42.5%,預計到2010年仍然會有強勢的成長;電通預測全日本的線上廣告產業在這幾年還會有兩位數的成長,不過2011年開始則會稍降到9.6%(如下表)。

根據電通統計,日本的線上廣告在全部的廣告支出佔比從2004年的3%已成長到2006年的6%。

參考網站:資策會


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遠見雜誌20081月號刊載,歌唱比賽節目「超級星光大道」、全家便利商店「好神公仔」、全聯福利中心電視廣告及信義房屋形象廣告、匯豐銀行HSBC Direct五個行銷手法,成功地抓住主要消費群的口味,並善用電視和網路的優勢,大幅提升影響力。
 
回顧2007年,有那麼多值得探討的行銷議題,何以上述五個案例能獲得遠見雜誌的青睞?以下是42廣告的分析:

行銷議題
成功內容
超級星光大道
素人夢想,邀全民來參與。製作人詹仁雄表示,製作這個節目時,當大家看到一群有夢的孩子,辛苦練習只為了把一首歌唱好,每一集節目,都看得到他們的努力與進步,對比社會中大人們只靠「一張嘴」的努力,要不感動也難。簡單而言,超級星光大道,打造了一個全民參與的環境,簡單的方程式,卻有了最複雜的答案。

勝利方程式:
創意1.用鼓勵超越嘲諷,感動代替空洞。
創意2.素人力量+專業包裝,博取觀眾認同。
好神公仔
兩年多前,7-11請來日本Hello Kitty助陣,把其他同行咬的體無完膚。2007年,全家便利商店請到本土神明坐鎮,業績也是有如神助。往年,便利商店的行銷策略,往往欠缺本土話題人物,全家便利商店藉此用「情感」及「信仰」為主題,推出好神公仔,把大家熟悉的傳統民間元素,加上時尚可愛的設計感,打得外來舶來品公仔毫無招架之力。

此外,這波行銷活動,全家便利商店改變以往的宣傳策略。例如廣告「拜請篇」先放在YouTube讓網友瀏覽下載,等引起熱烈討論後,才在電視廣告上出現。再來,就是把這些公仔變成MSN表情符號,變成一種病毒式的散播,總計被35萬人下載,也讓這波行銷活動更貼近消費者的生活。

勝利方程式:
創意1.:本土元素加時尚感設計,締造公仔的創新應用。
創意2.:病毒式行銷的效益,廣告先放網路策略,並製作MSN表情符號供下載。
全聯福利中心電視廣告
這個廣告的成功在於「把一無是處,變成最大的優點」。

這支僅30秒的電視廣告,利用廣告標語「請問全聯福利中心在哪裡?」搭配報紙廣告、公車廣告密集地放送,引起消費者的諸多注意。

這種逆向操作的創意,突顯出全聯的種種缺點,例如全聯沒有明顯的招牌、地點不佳,或是裝潢粗糙等問題,吸引消費者的目光。而負責操作的廣告公司便利用全聯福利中心的種種缺點,加深消費者對全聯的印象,再搭配上後製的效果,完全將全聯福利中心的缺點轉變成最大的優點。

《找不到篇》這支廣告也獲得時報廣告金像獎的年度影片類最大獎。從這個例子反而可以證明,廣告的效果透過創意發想角度的不同,反倒激起全效行銷的效應。

勝利方程式:
創意:
利用逆向操作的廣告創意,讓全聯這個品牌從邊緣的弱勢,成為M型社會裡的強勢品牌。
信義房屋形象廣告
信義房屋認為:「我們要有百年老店的經驗,但不能有百年老店的心態。」因此在2007年,信義房屋的策略目標,便是讓品牌年輕化。而透過廣告達成年輕化的目標,則是最直接有效的利用。

2007年的廣告操作中,信義房屋打破過去訴求中年男性的行銷策略,鎖定30歲以下年輕未婚女性。像是廣告劇本中加入失戀女生搬家、男女朋友的甜蜜吵架等情節,來凸顯信義房屋年輕的形象。因此,它的成功來自於用不同的方式和不同的族群溝通。用「失戀的故事,讓品牌年輕化」也讓信義房屋的廣告獲得2007年幸福廣告最高人氣獎。

勝利方程式:
創意:用不同的方式與不同的族群對話,引起其他同業仿效。
匯豐銀行HSBC Direct
2007年,匯豐銀行HSBC Direct抱走許多網路大獎:資策會的金網獎特別獎,e天下的e世代行銷王。而其能在2007年大放異彩的主因,在於其利用網路關字廣告,玩出許多創新花樣。

此外,透過電視廣告中主打「強力關鍵字」的策略,再利用網路加深黏著度的應用,究其原因:「電視廣告讓大家知道匯豐銀行HSBC Direct的服務,而廣告則讓大家深入瞭解這項服務內容。」有鑑於其成功之道,後續有30幾家企業跟進這樣的行銷策略。

勝利方程式:
創意:巧妙連結電視加關鍵字廣告。


以上整理與延伸分析,供廣告主參考。

參考資料:遠見雜誌259期,20081月號。
 

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關鍵字廣告的應用日新月異,面對一個三百六十度整合行銷的時代,在關鍵字廣告的應用,我們必須要有更多不一樣的思考。
 
最近大家可能會注意到,許多電視廣告播放到最後,都會打出一行請你上網輸入的關鍵字。例如,匯豐銀行「3倍,加薪」、遠雄「二代宅」,或是中華電信MOD「超完美管家」,有巢氏房屋的廣告提醒觀眾搜尋「小巢」;短短幾個關鍵字,讓一場新型態的「搜尋行銷」應用,一波波顛覆著傳統廣告的操作模式。

而這類提醒消費者上網去搜尋某些特定的關鍵字,把潛在消費者從大眾媒體廣告引導到網站上的關鍵字廣告操作模式,我們稱為「強力關鍵字」。

這類關鍵字的特點,除了簡單好記、琅琅上口,又符合行銷訴求、產品特色以外,最重要的是,它簡化了複雜的行銷訊息。正因為消費者的記憶通常都很短暫,在資訊量過多的情況下,只有使用簡單的關鍵字,才能讓消費者更快速地了解廣告訴求。而這般的操作效益也展現在廣告主適時地能夠更為精確地抓準目標族群,進而做更有效率的行銷推廣,及效益分析。

為何要使用強力關鍵字?

承上所述,電視廣告、戶外廣告及平面廣告必須在有限的時間,或是篇幅下傳遞訊息,所以只能挑選最直接而有效的重點訊息,因為消費者無法在短時間內記憶太多的訊息,必須有個重點提示讓他們記憶,如何讓對這些重點訊息產生興趣或是需求的消費者得到更多資訊,這就是「強力關鍵字」這個工具誕生的背景。

而建議廣告主使用強力關鍵字的原因,我則稱之為「釣到魚別忘了收線」。藉由其他廣告模式宣傳重點訊息,就像是釣魚用的魚餌,當成功用魚餌吸引了魚,當然得趕緊收線把魚釣上來,強力關鍵字就像是這個收線的動作。

藉由強力關鍵字將大眾媒體廣告中吸引到的網友導入網站的行銷方式,解決了上述電視廣告等廣告模式與消費者互動性低、再次接觸消費者機會低,以及無法提供更詳細的行銷資訊等等問題,無形之中擴大了廣告效益。

所以為了讓廣告更有效,我常常建議廣告主在強打大眾媒體廣告的同時,搭配強力關鍵字的使用,往往能補其行銷缺口。
 
小眾媒體也可以使用強力關鍵字!

而一般規模比較小的廣告主可能會在心中產生一個質疑:「我如果沒有做大眾媒體廣告,單純僅做關鍵字廣告,那麼我也能操作強力關鍵字嘛?如果可以又該怎麼進行?」以下,我來與大家分享一個簡單而有效的策略:

在我服務的客戶當中,有許多公司會使用DM、電子報、店頭海報等招攬生意,文案內容通常會附上一組網址。但若要網友去記住這組網址通常有一些難度,這其中的原因在於網址有過長、難以記憶的缺點;因此,當你的海報在賣場與一大堆宣傳物放在一起時,消費者事後想要找到有關你的資料,記憶是會很模糊的,因為有太多的干擾了。

這時候,如果能將代表產品或品牌的特色用簡單易記的一組強力關鍵字放入其中,提醒所有感興趣的消費者都可以利用這組關鍵字上網搜尋,當消費者找到你所提示的強力關鍵字便會反射性的點擊進入網站,相信效益會大大提升。
 
最後,提醒大家除了關鍵字的選擇,也要花心思在標題及描述,讓使用強力關鍵字上網搜尋的消費者,能更有興趣進入網站,增加成交機會。


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